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[modifier] Publicité sexiste d'après-guerre

Billet du 28.01.2017 - « Si vous les aimez bien roulées, papier cigarette OCB ! ». Le slogan était célèbre à la fin de la dernière guerre ... les premiers "bikinis" dévoilaient audacieusement les corps des naïades. Alors, forcément, on les préférait « bien roulées » (Jean Failler, Gens et choses de Bretagne)

Ce slogan publicitaire OCB bien connu, créé par le publicitaire Tony Burnand en pleine guerre 1939-45, a connu un grand succès dans les années d'après-guerre. On le voyait et entendait partout sous la forme d'affiche, de pub radiophonique, et sur les voitures de la caravane du Tour de France.
Un bel homme viril, deux doigts prélevant du tabac, une feuille OCB collée à la lèvre, le clin d’œil pour l'allusion grivoise, voilà les ingrédients visuels de la publicité d'origine. Ensuite, sur les agendas à feuilles détachables et édités par la société Publicis, le slogan était illustré par une pin-up souriante presque dénudée, en maillot de bain et talon haut. Plus tard, la tête du fumeur est devenue un croquis stylisé avec un chapeau rigolo et quatre doigts pour rouler sa feuille gommée.

La femme déshabillée comme illustration sur les paquets à cigarette était d'usage courant jusqu'au milieu du 20e siècle. Les images du fabriquant algérois « Abdelkader ben Turqui et Cie » qui s'approvisionnait en papiers Bolloré, étaient bien connues et "appréciées" des fumeurs.

Le slogan publicitaire « Si vous les aimez bien roulées ... » avait comme support des affichettes ou annonces dans les revues, mais aussi sur les buvards fabrication maison. De dimension 13,5 cm x 21 cm, ils servaient à effacer l'encre dans les foyers et les écoles, et bien sûr à porter le message de la marque. Il existe même un cendrier OCB avec le texte publicitaire sexiste dans une collection de la faïencerie H.B. de Quimper.

Mais en fait après 1952, pendant dix ans, les papeteries Bolloré n'utilisèrent plus cette publicité en leur nom, car ils n'en avaient plus le droit d'usage à cause d'un différent avec le publicitaire créateur Tony Burnand, propriétaires des droits. Ce dernier l'avait ensuite cédé à un représentant des cahiers de papier à cigarette, Jo Le Gentil.

J. Le Gentil, utilisait la pub en question dans l'annuaire Didot-Bottin du commerce de Paris pour faire sa propre promotion : « J. Le Gentil & Cie représentants généraux des papiers à cigarettes en cahiers O.C.B », et celle de son fournisseur : « Papier à cigarette O.C.B Papeteries René Bolloré Société à Responsabilité limitée au capital de 23.400.00 francs ».

On dispose ci-contre de la page originale du Bottin de 1945 où apparait cette pub au format vertical allongé, avec au verso les petits encarts des professionnels du secteur. Le représentant OCB était domicilié au 5 rue de Téhéran, ayant sans doute les locaux commerciaux de l'arrière-cour.

 
Annuaire Didot-Bottin du commerce de Paris de 1945

En 1962, lors de la remise de la légion d'honneur à Michel Bolloré, Tony Burnand écrit une lettre dans laquelle il lui rappelle son rôle comme créateur du slogan publicitaire, sa cession des droits à Jo Le Gentil et il menace de dire la vérité à la presse nationale.

En 1983, lors de la fermeture définitive de la papeterie d'Odet, les articles dans Ouest-France de Laurent Quevilly (alias « Laorz ») titraient « Si vous les aimiez bien roulées ... » ou « On les aimait bien roulées ». On y voit ce célèbre croquis du fumeur OCB qui ne sourit plus et qui a une larme à l’œil.
En savoir plus : « 1945-1983 - Les supports de publicité "Si vous les aimez bien roulées ... OCB" », « 1962 - Défense de paternité du slogan "Si vous les aimez bien roulées ... OCB" »


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